• D’analyses difficiles à vérifier et à expérimenter, parfois contradictoires
• Du niveau de concurrence qui défavorise l’exposition de cas réels de référencement
• Des variations de marché incontrôlables (nouveaux services publicitaires et partenariats, rachats ou fusions de moteurs de recherche et bases de données, etc … )
• Des relations « conflictuelles » entre éditeurs d’outils de recherche (Google, MSN, Yahoo, etc.) et référenceurs ou e-marketeurs
• Des pratiques illégales de référencement ou déréférencement de sites Internet (Black Hat)
• De plus en plus de référenceurs testent les limites des outils de recherche et trouvent de nouvelles méthodes pour (dé)référencer un site. Certains sites arrivent ainsi en premières positions d’une recherche alors que leurs contenus n’ont que peu de relation avec ce qui est recherché. Les services de recherche n’hésitent plus à mettre en place des systèmes de pénalisation en cas d’abus.

Les réactions de Google :
2002 : Google diminue le PageRank du site SearchKing, soupçonné d’être un ‘link farm’.
2003 : Google met en place une série de filtres anti-spam
2004 : Google désindexe (blackliste) certains prestataires spécialisés en référencement, jugés peu scrupuleux. Les internautes nomment le phénomène « BlackWave Google de 2004 »
2005 : Google désindexe les clients de ces prestataires (« Blackwave Google de 2005 »).